23 авг. 2013 г.

можно ли запланировать шедевр (огромный успех и пр.)

В последнее время у меня кризис контроля и планирования, а также тонны недоумения по поводу повернутости бизнеса вокруг на гиперприбылях и пыры. Понятно, что рынок сейчас практически везде в России не такой шикарный, как было дело до 2008-9 годов (с датами у меня швах, я помню только, что как раз году в восьмом-девятом в компании, в которой я работала, резко закончились деньги на маркетинг). 

Проваливаясь в попытках запланировать так, как надо (кому, зачем?), а потом саботируя собственные же планы, находясь в океане требований гарантированных шедевров на рынке лицензирования (когда я покупаю Disney или Angry Birds, я знаю, это сметут с полок, а чем докажете вы?), видя тонну буллшиттерства по поводу крутости брендов (!), созданных пару лет назад (!!!!!), я задаюсь кучей сумбурных вопросов.

Раньше, допустим, Louis Vuitton делал свои чемоданы сотню лет, совершенствовался, заработал устойчивые ассоциации у потребителей, отшлифовал свои продукты, видение, репутацию и гордо называется брендом. А сейчас приходит хрен с горы, заказывает у итальянского студента-дизайнера рисуночки, покупает, возможно, неплохие материалы, лепит в Китае шильдик на чемодан и называет себя люксовым брендом. Санрио возилась со своим Хеллоу Китти пятьдесят лет самостоятельно, шаг за шагом выстраивая базу лицензиатов, поэтому у них есть и брендированная кафельная плитка, и мороженное и куча других вещей. И тут же куча дизайнеров, которые нарисовали своих кошечек и хотят немедленно такой же успех.

С другой стороны Фридерико Гатти (черт побери, я знаю крутанов на лицензионном рынке лично!!!) притащил в свое время в Россию Winx и за несколько лет сумел забрендировать им дохрена вещей, разве что унитазы с винксами еще не сделали (чайники от Витька были). Мороженое было. Чайники опять же. Не считая тонны одежды, канцелярки, игрушек и прочей фигни.

Понятно, что современные коммуникации делают доступными информацию, киношка зомбирует детей, те клянчат у родителей, где есть спрос, там и предложения много. Но делает ли это то, на что есть спрос, брендом? Может быть я сноб и считаю, что бренд - это что-то уникальное, с уникальными и очень устойчивыми ассоциациями, со своей философией и культурой. И что недостаточно прорисовать все хорошо, нужно еще дать этому выстояться, выстроиться, сассоциироваться.

Ну то есть получается цикл.
Есть идея. 
Затем эта идея прорисовывается. Герои, фоны.
Выкрисстализовывается история.
Потом эта история с рисунками либо превращается в книжку, либо в фильм, либо просто остается в виде удобоваримой истории с картинками и применяется на каком-то другом продуктом.  Идея чисто дизайнерская так и останется идеей, сколько ни коммуницируй.
Затем коммуникации. 
Затем ассоциации потребителя. И желания этого потребителя купить. Что-либо.
И потом уже лицензирование -  дубликация героев на других продуктах, отличных от оригинальных.

Так делает Дисней - вбухав денег в создание продукта (насколько гениального - неважно, сам факт того, что Дисней сначала вкладывается, потом рубит бабло, уже отличается от того, что есть на рынке), он продвигает его всеми силами. Замечу, продукт и историю. И обычно люди ведутся на продукт. Регулярно и на каждый. И лицензиаты поэтому не всегда с удовольствием (ибо желание работать есть, но и Дисней знает себе цену), но стройными рядами покупают лицензии и идут дальше.

Так сделали Смешары. Сделав продукт, который был хорошо проработанным, интересным, но изначально не слишком коммерциализированным (учебно-образовательным), они вложились хорошо в продвижение по существующим каналам распределения, выбрав Х5 и запустив акцию в Перекрестках - получи диск за каждые 200 рублей покупки (естественно, цифры перевираю, ибо знаю их из разговоров в закулисье). После чего основной продукт пошел, а за ним и лицензирование.

Меня умиляют дизайнеры. Они сначала делают правильное дело - берут отличную идею, отрисовывают хорошо, придумывают историю, а дальше начинается мракобесие. Они называют себя брендом. И ладно бы на этом закончилось, они хотят много клиентов. Они хотят больших лицензий. 

А еще меня умиляет процесс, когда люди садятся делать шедевр. Я сомневаюсь, что создатели Angry Birds собирались сделать шедевр. Да, оно быстро стало популярным. Да, у этого продукта все признаки шедевра - просто, броско, на чувствах. Но простоту нужно шлифовать, чувства чувствовать, а не создавать. А народ пытается создать.

Я сама работаю не с Диснеем и не с Птицами. Я работаю с дизайнерами. Куда можно с ними идти? (Гусары, молчать!)

Есть компании, которые, обладая производственными мощностями, проваливаются в дизайне. Им нужно. Я работала с кучей компаний, которые не понимают маркетинга, не понимают работы с историями. Но они понимают значение истории для продаж. Они просто не умеют ее создать инхаус. Вот для них. А когда продукт выстрелит (или хотя бы не провалится), можно продумать, куда еще идти. 

То, что выстрелило в одной стране, не обязательно выстрелит в другой. Но то, что выстрелило в одной стране, заслуживает внимания в другой хотя бы потому, что уже один раз получилось.

То, что не имеет большой истории, не обязательно ее создаст. Но и любая большая история начиналась с маленькой истории.

В любом ассортименте есть продукты A и есть продукты C. Если выкинуть все продукты категории С (последние 5% вклада в объем продаж), в ассортименте не появятся продукты только категорий A и B, все равно будут другие продукты с 5% вклада. Хорошая история, попавшая в струю, это уже хорошая заявка на то, чтобы попасть в высшие категории.