25 июн. 2009 г.

мимоходом

Очень часто мне наши раскручивающиеся блоггеры напоминают компании, которые продвигают усиленно продукт, забыв о своем продукте. То есть у них изначально есть неплохой продукт, потом они решают, что больше народу должны знать о продукте и начинают его/себя всячески продавать. И настолько увлекаются грамотным продвижением, настолько много времени тратят на придумывание формулировок и отслеживанию эффекта, что сам продукт остается в тени и потом начинает чахнуть.

17 июн. 2009 г.

благодарность клиента

Есть дивный книжный интернет-бутик Боффо. Я его люблю и искренне советую воспользоваться их услугами, если для вашего профессионального и личного развития нужна деловая литература.

Я с удовольствием наблюдаю за тем, как бутик развивается, как его создатели и сотрудники общаются с клиентами и совершенствуют сервис. Я оценила то, что после вопросов нескольких клиентов (моего в том числе) упаковка книг в посылке стала гораздо лучше, она теперь сохраняет все пересылаемое содержимое в целости и сохранности Я регулярно заказываю там книги для корпоративной библиотеки - и не только получила несколько книг в подарок по акции, но и заказала себе уже три книги на бонусы - 5% стоимости заказа начисляется на карту покупателя.

А еще мне очень нравится общаться с Дмитрием Лебедевым из Боффо - несмотря на свою занятость, он внимательно реагирует на замечания, дает разъяснения и если спрашивает мнения, то использует полученную информацию по назначению.

Сегодня Боффо запускает новый сервис на сайте - Приглашения. Суть проста - за заказы рекомендованного человека клиент Боффо получает бонусы, которые можно потом использовать, чтобы порадовать себя. В выигрыше остаются все - Боффо получает нового клиента, новый клиент получает отличный сервис, а клиент, порекомендовавший нового клиента - свои бонусы. Вполне честно и справедливо.

Нужен ли такой сервис? Мне да. Я лично рекомендовала Боффо двум людям адресно. С руководителем филиала я сама заказывала книжки через ее эккаунт - и она с удовольствием теперь пользуется услугами Боффо. Коллега сначала заказывал книги через меня, потом решил, что бонусы самому хочется тратить и ушел в свободное плавание. Это не считая бессчетных восторгов от обладания книгами, которые в дальнем замкадье не водятся или водятся очень избирательно.

Так что если вы клиент Боффо, идите на страничку "Мои приглашения" и не забудьте поделиться кодом с теми, кто будет от вас регистрироваться. Ну, а если вы еще не клиент Боффо, то мой код приглашения - 14074.

PS. Я к этому сервису отношусь трепетно, так как помогала готовить текст описания сервиса, о чем меня поблагодарили открытым текстом.

14 июн. 2009 г.

очень печально похожая на правду история...

Талантливый и высокооплачиваемый копирайтер из крупного рекламного агентства на условиях анонимности объяснил, откуда берется скучная и бездарная реклама.

Несколько лет назад я работал в огромном транснациональном рекламном агентстве на огромном транснациональном бренде огромным транснациональным копирайтером. Это время кажется мне эпохой упадка. Пойти в рекламу -- компромисс. Всегда проще постучаться в двери агентства, чем искать промоутеров, издателей или спонсоров для твоих собственных работ. С утра до ночи я производил продукцию низкого качества и сомнительной эстетической ценности. Клиент платил мне кучу денег и поэтому думал, что всегда прав. Клиент не имел никакого художественного образования, он никогда не ходил на занятия по эстетике, бальным танцам, английской литературе, арабской поэзии, камасутре, рисованию и истории Средних веков. Клиент когда-то был секретаршей, но потом рос, рос, рос и вырос, окончив факультет менеджмента с дипломом по теме "Салями как основная предпосылка к развитию туризма в Венгерской Республике".

Клиент мог заявить: "Давайте уберем красный цвет из этой картинки -- он напоминает мне кровь", или: "Давайте исключим из текста слово "странники" -- так нельзя сказать по-русски", или: "Замените в описании электронных часов слово "дисплей" на слово "циферблат". Чтобы вскрыть этот социальный нарыв, я решил синтезировать типичную ситуацию пошагового общения с клиентом на примере несуществующей рекламы. Ниже вы сможете увидеть рекламную идею на двух стадиях -- как она выглядела до вмешательства
клиента (хорошая) и какой стала после (без крови, странников и с циферблатом).

Шаг первый
Клиент, который производит стиральный порошок "КЛИН", просит вас создать рекламу для прессы. Реклама должна быть остроумной, интеллектуальной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем "КЛИН", трусы после госэкзамена отстирывает только водородная бомба.

Шаг второй
Вы приходите к клиенту с такой картинкой: абсолютно белый фон. На белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенных рядами. Под каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью. Текст: !Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается в винах!" В правом нижнем углу изображение продукта.

Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за отличную работу, жмет вам руки, называет гением, зовет сотрудников из бухгалтерии, и тем тоже все невероятно нравится.

Шаг третий
Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно добавить в принт изображение семьи.
-- Семьи студента? -- спрашиваете зачем-то вы и чувствуете себя кретином.
-- Просто семьи -- мама, папа, дочь, сын! -- немного раздраженно отвечает клиент, который, как и вы, думает, что вы немножечко кретин.

Шаг четвертый
Вы приносите новую картинку, на которой действительно изображена абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы -- бокал с вином, у папы -- бокал с вином, у сына -- бокал с соком, у дочери -- бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: "Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается в винах!"

Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Все ваши возражения, вопли и даже танец с маркером, который вы исполнили перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения клиента. Он просит поменять вино на сок как в изображении, так и в тексте.

Шаг пятый
Вы снова приносите картинку, на которой представлена счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы -- бокал с соком, у папы -- бокал с соком, у сына -- бокал с соком, у дочери -- бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если долго смотреть, кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись: "Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается в соках!" Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти уже любит, потому что идея де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может определить, что именно ему не нравится.

-- Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается. Потребитель не поймет, -- сообщает клиент с интонацией заботливого отца, который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть стекло.
-- И как же это будет выглядеть? -- недоумеваете вы.
-- "Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается..."
-- И что это значит?
-- Ну как...
-- Это же абсурд!
-- Вы слишком далеки от народа,- улыбается клиент. -- Народ же тоже ни в чем не разбирается, народ любит решительных и храбрых, поэтому реклама должна быть решительной и храброй соответственно...
-- ...

Шаг шестой
Вы кое-как обыгрываете комментарии клиента, проводите изнурительную фотосъемку, в процессе которой дети не без успеха пытаются развинтить операторский штатив, бокалы бьются, собака писает на белый задник -- в суматохе с ней забыли погулять, а она старая, у нее почки и линька, и это очень заметно на слайде. Клиент просит, "чтобы семья вела себя раскованнее и веселее". Половина слайдов оказывается в браке, но это
уже не важно, потому что финал близок.

Шаг седьмой
За сорок три минуты до отправки макетов в печать звонит клиент и говорит, что забыл сказать самое главное: ПОРОШОК "КЛИН" НЕ СОДЕРЖИТ ХЛОРА! Он грозит скандалом, обвиняет агентство в срывах сроков и доводит до вашего сведения, что это не его проблема и "хлор" должен быть непременно.

Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у дизайнеров, и все хотят, чтобы он поскорее ушел.

Шаг восьмой
Счастливая семья с пустыми бокалами. Мама, папа, сын и дочь в пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака смотрит на хозяев с недоверием и тревогой.
ТЕКСТ: "Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается и не содержит хлора!"
В правом нижнем углу изображение продукта.

Источник: прислали.
Апд. С поправки Genn - источник.

8 июн. 2009 г.

пафос

В попытке утоптать площадку для дальнейшего старта, народ постоянно скатывается в пафос. Выпускает длиннюшие объяснения там, где можно схемой обойтись. Обзывает компилляцию фактов из интернета книгой - и сделали бы хоть анализ, ан нет, орфографические ошибки исправили - и вот оно. Два десятка слайдов со схемками SmartArt из 2007 офиса именуются курсом.

Distill and deliver, как говорил мой любимый преподаватель по предпринимательству Хулио де Кастро.

Хуже всего то, что начальство само склонно в пафос скатываться и режет простые объяснения. Поэтому будем делать просто, но красиво. С завитушками в пределах фирменного стиля.

про бизнес

Если у вас и седьмой блин комом, к черту блины, пеките комочки.

6 июн. 2009 г.

первое Пи в маркетинговом миксе

Зашли мы с родителем и Леновк сегодня в торговый дом "Барс", в котором супермаркет из разряда с ценами выше среднего. И смотрю я - акция идет, Веселый Молочник дарит кувшины пластиковые за покупку молочки на 100 рэ. А мы кефир сейчас с родителем потребляем дикими темпами, купить на сотню - это три пачки, нам на пару дней, может, чуть больше. Опять же, прикольный кувшин, пригодится.

Подхожу к родителю.
- Па, тут акция. Давай, купим кефира на 100 рэ, кувшин прикольный.
- Да ну, куда нам, это ж целых три пачки... пару дней... покупай!

Подхожу к молочному отделу. Дальше следует:
Леновк: А вот и сам Молочник.
Я: Здравствуйте, Веселый Молочник.
Он: Здравствуйте, мой преподаватель по маркЕтингу.
Леновк: Ну, если бы вы хорошо у нее учились, то говорили бы мАркетинг.
Он: У меня автомат был, перезачет.
Я: А пофигу, Молочник, дайте нам кефиру на 100 рублей.
Он: Кефира сегодня нет, только мо...
Я (сделав серьезное лицо): Молочник, если бы Вы ходили на мои пары, то знали, что маркетинга не бывает без нужного продукта.

Кладу ему листовку в руки и ухожу. По дороге нас настигает приступ ржача дикого. Мы, пугая наод, прыгаем по налепленым следам в отдел "Пиво" и вообще настроение у нас хорошее.

2 июн. 2009 г.

варианты решения проблем

Только что диалог в офисе:

Ира: Так кофе хочется, а на улице дождь....
Я: Могу дать тебе горячий шоколад.
Коллега Иры: Могу дать тебе зонт.
Начальник Иры: Могу дать тебе по жопе, чтобы не хотела кофе.

расширение ассортимента

Пришла новая книга - ее я, кстати, получила от Boffo совершенно бесплатно, использовав свои бонусы за покупку прочих книг, чем регулярно пользуюсь - это вторая моя подарочная посылка (в первой были Муууу от Сета Година и история Wall-mart).

Смотрю я на тонюсенькое издание ценой в 220 рублей и все равно вижу, что это типичная книга от "МИФ". Потому что есть все аттрибуты их больших и дорогих книг.

Узнаваемый дизайн. Узнаваемый стиль форматирования текста. Узнаваемые маркетинговые ходы - и общая для таких книг наклейка про 3,5 часа для чтения, и предварительное объяснение целевой аудитории (а я самая что ни на есть целевая аудитория), почему и как будут издаваться такие книги, и активное продвижение книги под маркой "МИФ".

Для меня такой "дауншифтинг" оправдан - имидж "МИФ", как издательства, которое славится качеством своей продукции, не изменился - я вижу все показатели качества книги и без твердой обложки и закладки-ляссе.

В маркетинге все привыкли опираться на опыт успешных компаний. Поэтому часто приемы, которые использовались такими компаниями возводят в ранг догмы, хотя не факт, что в другой ситуации они сработают. Можно было бы задаваться вопросами о том, стоило ли "МИФу" выпускать более дешевую серию, повлияет ли это на продажи других изданий. А можно было бы включить мозг и сделать еще одну серию, которая наряду с остальными (классикой "МИФ" в твердой обложке и серией "Стокгольмская школа экономики") займет прочное место в мозгу покупателей и на их книжной полке.

А из этой ситуации я сделаю мини-кейс для своих студентов. С сентября у меня будет новая группа.