23 авг. 2013 г.

можно ли запланировать шедевр (огромный успех и пр.)

В последнее время у меня кризис контроля и планирования, а также тонны недоумения по поводу повернутости бизнеса вокруг на гиперприбылях и пыры. Понятно, что рынок сейчас практически везде в России не такой шикарный, как было дело до 2008-9 годов (с датами у меня швах, я помню только, что как раз году в восьмом-девятом в компании, в которой я работала, резко закончились деньги на маркетинг). 

Проваливаясь в попытках запланировать так, как надо (кому, зачем?), а потом саботируя собственные же планы, находясь в океане требований гарантированных шедевров на рынке лицензирования (когда я покупаю Disney или Angry Birds, я знаю, это сметут с полок, а чем докажете вы?), видя тонну буллшиттерства по поводу крутости брендов (!), созданных пару лет назад (!!!!!), я задаюсь кучей сумбурных вопросов.

Раньше, допустим, Louis Vuitton делал свои чемоданы сотню лет, совершенствовался, заработал устойчивые ассоциации у потребителей, отшлифовал свои продукты, видение, репутацию и гордо называется брендом. А сейчас приходит хрен с горы, заказывает у итальянского студента-дизайнера рисуночки, покупает, возможно, неплохие материалы, лепит в Китае шильдик на чемодан и называет себя люксовым брендом. Санрио возилась со своим Хеллоу Китти пятьдесят лет самостоятельно, шаг за шагом выстраивая базу лицензиатов, поэтому у них есть и брендированная кафельная плитка, и мороженное и куча других вещей. И тут же куча дизайнеров, которые нарисовали своих кошечек и хотят немедленно такой же успех.

С другой стороны Фридерико Гатти (черт побери, я знаю крутанов на лицензионном рынке лично!!!) притащил в свое время в Россию Winx и за несколько лет сумел забрендировать им дохрена вещей, разве что унитазы с винксами еще не сделали (чайники от Витька были). Мороженое было. Чайники опять же. Не считая тонны одежды, канцелярки, игрушек и прочей фигни.

Понятно, что современные коммуникации делают доступными информацию, киношка зомбирует детей, те клянчат у родителей, где есть спрос, там и предложения много. Но делает ли это то, на что есть спрос, брендом? Может быть я сноб и считаю, что бренд - это что-то уникальное, с уникальными и очень устойчивыми ассоциациями, со своей философией и культурой. И что недостаточно прорисовать все хорошо, нужно еще дать этому выстояться, выстроиться, сассоциироваться.

Ну то есть получается цикл.
Есть идея. 
Затем эта идея прорисовывается. Герои, фоны.
Выкрисстализовывается история.
Потом эта история с рисунками либо превращается в книжку, либо в фильм, либо просто остается в виде удобоваримой истории с картинками и применяется на каком-то другом продуктом.  Идея чисто дизайнерская так и останется идеей, сколько ни коммуницируй.
Затем коммуникации. 
Затем ассоциации потребителя. И желания этого потребителя купить. Что-либо.
И потом уже лицензирование -  дубликация героев на других продуктах, отличных от оригинальных.

Так делает Дисней - вбухав денег в создание продукта (насколько гениального - неважно, сам факт того, что Дисней сначала вкладывается, потом рубит бабло, уже отличается от того, что есть на рынке), он продвигает его всеми силами. Замечу, продукт и историю. И обычно люди ведутся на продукт. Регулярно и на каждый. И лицензиаты поэтому не всегда с удовольствием (ибо желание работать есть, но и Дисней знает себе цену), но стройными рядами покупают лицензии и идут дальше.

Так сделали Смешары. Сделав продукт, который был хорошо проработанным, интересным, но изначально не слишком коммерциализированным (учебно-образовательным), они вложились хорошо в продвижение по существующим каналам распределения, выбрав Х5 и запустив акцию в Перекрестках - получи диск за каждые 200 рублей покупки (естественно, цифры перевираю, ибо знаю их из разговоров в закулисье). После чего основной продукт пошел, а за ним и лицензирование.

Меня умиляют дизайнеры. Они сначала делают правильное дело - берут отличную идею, отрисовывают хорошо, придумывают историю, а дальше начинается мракобесие. Они называют себя брендом. И ладно бы на этом закончилось, они хотят много клиентов. Они хотят больших лицензий. 

А еще меня умиляет процесс, когда люди садятся делать шедевр. Я сомневаюсь, что создатели Angry Birds собирались сделать шедевр. Да, оно быстро стало популярным. Да, у этого продукта все признаки шедевра - просто, броско, на чувствах. Но простоту нужно шлифовать, чувства чувствовать, а не создавать. А народ пытается создать.

Я сама работаю не с Диснеем и не с Птицами. Я работаю с дизайнерами. Куда можно с ними идти? (Гусары, молчать!)

Есть компании, которые, обладая производственными мощностями, проваливаются в дизайне. Им нужно. Я работала с кучей компаний, которые не понимают маркетинга, не понимают работы с историями. Но они понимают значение истории для продаж. Они просто не умеют ее создать инхаус. Вот для них. А когда продукт выстрелит (или хотя бы не провалится), можно продумать, куда еще идти. 

То, что выстрелило в одной стране, не обязательно выстрелит в другой. Но то, что выстрелило в одной стране, заслуживает внимания в другой хотя бы потому, что уже один раз получилось.

То, что не имеет большой истории, не обязательно ее создаст. Но и любая большая история начиналась с маленькой истории.

В любом ассортименте есть продукты A и есть продукты C. Если выкинуть все продукты категории С (последние 5% вклада в объем продаж), в ассортименте не появятся продукты только категорий A и B, все равно будут другие продукты с 5% вклада. Хорошая история, попавшая в струю, это уже хорошая заявка на то, чтобы попасть в высшие категории.

14 авг. 2012 г.

Мучачос

Понравились детальки у Мучачос - мексиканском фастфуде

Это подложка на стол, одноразовая

В это заворачивают буррито с собой
или кладут его в корзинку, если есть в зале

Тексты хороши, я зачиталась:)

26 июл. 2012 г.

Свой бизнес

Начала было писать мысли про свой бизнес, и поняла, что в голове каша.

Вчера встретилась с чудесной женщиной - владелицей бизнеса. Она рассказывает - и я понимаю, человек занимается своим делом. Вещи делает красивые. Не в смысле рукоделия, а в смысле ее продукт - жалюзи с индивидуальной запечаткой - красивый. Для рекламных и интерьерных целей.

Какой же у меня все же бедный язык. Я не могу передать красоту ее продукта. И мимолетная фотография на айпад вообще не передает прелести. Но я вспоминаю продукт - есть ощущение, что это вот так, как нужно. И стоит  того. И в этом ценность.

Надо сказать, что я уже всем релевантным знакомым уши прожужжала. Так, на будущее. А вдруг.

Понимаю, что а вдруг не является гарантией. Не является залогом успеха в будущем. Является лишь моментом восхищения конкретным делом конкретного человека. И ценность этого "а вдруг" не поддается описанию среднестатистическими величинами, у этого "а вдруг" может быть ничтожная вероятность, но "а вдруг".

Кажется, в свое время я перечитала умных книг и ими пресытилась. Это "а вдруг" начинает мне казаться важнее всех прогнозов и оценок.

26 авг. 2011 г.

23 авг. 2011 г.

этичный маркетинг

Хороший такой кейс можно построить на тему этического маркетинга. Ну то есть в большинстве случаев он будет решаться однозначно - заклеймят производителя. Но в комментариях подняты интересные темы.

В европейской бизнес-школе будет на обсуждении скучно, в том смысле, что пик обсуждения придется на придумывание эпитетов производителю. Помню, как мы решали кейс про тех двух, кто должен остаться после ядерного взрыва - среди них была беременная женщина. И все, как один, предложили оставить беременную женщину. Мол, продолжение рода и все такое. Дискуссия была препоганейшей. Потому что роль беременной женщины досталась мне. И мне только и оставалось, что развлекаться, применяя код зевания - игра была в Секонд Лайфе.

А материал-то провокационный.

http://www.adme.ru/articles/oao-detskij-tabak-297605/

Что-то по ходу у меня вырисовывается курс типа "Этика в маркетинге". С удовольствием бы сделала несколько провокационных встреч со студентами, чтобы пообсуждать.

16 авг. 2011 г.

про рестораны

Форбс порадовал статьей про увеличение среднего чека в ресторане. Из серии "не для всех" - сработает у тех, кто с удовольствием играет, ведя свой бизнес.

Я вообще люблю такие вещи. И таких людей, которые радуются, делая свое дело. Которые задумываются об эффективности стандартных инструментов и выбирают свое.

12 авг. 2011 г.

упаковка

Давно хотела поделиться примером продуманной упаковки. В зависимости от ширины полки продукт можно размещать в несколько фейсингов, располагая пачку вертикально или горизонтально. Мне понравилось.




19 апр. 2011 г.

понравилось

11 советов управленцам от Google

18.04.2011

Все хотят работать в Google, да вот только Google берет не каждого. Сергей Брин и Ларри Пейдж зарабатывают миллиарды долларов, перемешивая дух свободы и веселья с серьезным бизнесом. Предлагаем 11 уроков, которые люди усваивают за время работы в легендарной компании.
Лучший работодатель, кузница IT-талантов, технологический лидер. Да, это все о Google. Businessinsider.com попросил нескольких бывших сотрудников Google рассказать, что они узнали за время работы в одной из мощнейших технологических компаний мира.

1. Не бойтесь показаться сволочью

Не пытайтесь выглядеть белым и пушистым, когда ищете в компанию действительно умных и уже чего-то добившихся в своем деле людей. Не стоит нанимать человека только потому, что вакансия горит, а к претенденту на должность не подкопаешься. Сооснователь Google Ларри Пейдж всегда рубит правду-матку и мало заботится о том, что его слова могут задеть чьи-то чувства.

2. Смотрите вдаль

Google всегда смотрит за горизонт, причем компания доказывает это делом: инвестирует в людей, в софт, в инфраструктуру, в бренд. Сотрудники видят все это и верят в светлое будущее бизнеса.

3. Дайте свободу сотрудникам на передовой, чтобы они могли создавать продукты мирового уровня

Доверяйте сотрудникам и уважайте их, особенно это относится к «трудовым лошадкам». В случае Google ― это инженеры. Именно они чувствуют лучше других сотрудников, что нужно потребителю. Но такие люди не будут работать их под палки. Вдохновляйте их, создавайте им комфортные условия, и тогда они вознаградят вас передовыми разработками.

4. Принимайте решения с цифрами в руках

Любая новая идея должна подкрепляться данными. Это поможет визуализировать новаторское предложение и принять правильное решение по его дальнейшей судьбе. Действовать исключительно на инстинкте ― слишком опрометчиво. Иногда инстинкт подсказывает, какую идею можно протестировать, не более. А правильный путь подскажут итоги тестирования и анализ.

5. Убедитесь, что учитываете все мнения

В Google правит демократия. Чтобы протолкнуть свою идею, надо заручиться поддержкой как можно большего числа людей. А для этого надо грамотно аргументировать свою позицию, уметь выходить на нужных людей и получать их отклики. Окончательные решения принимаются в Google только после того, как ключевые сотрудники приходят к консенсусу.

6. Позволяйте людям расти внутри компании

В хорошей компании веселье и возможность профессионального роста идут рука об руку. Спрашивайте людей, чем они хотят заниматься и где хотят строить карьеру. И, конечно, создавайте условия для обучения.

7. Будьте откровенны с сотрудниками

У Google нет секретов от своих людей. Сотрудники регулярно собираются на встречи, где узнают о ключевых событиях в компании и задают волнующие их вопросы. Особо острые вопросы задаются анонимно.

8. Относитесь к работе с персоналом серьезно

Претенденты на должность в Google проходят порой по десять и больше интервью. Все итоги бесед фиксируются в отчетах, которые потом передаются вышестоящему руководству, а затем кандидатов отбирают на самом высоком уровне. Зарплата и премии рассчитываются индивидуально. Hr-ы Google отслеживают настроение сотрудников и передают результаты исследований начальникам отделов, чтобы те сравнивали свою работу с работой других отделов. И все это автоматизировано через доморощенный софт.

9. Установите высокую планку для новых сотрудников

Google заявляет, что у компании далеко идущие планы, а поэтому и от сотрудников требуется мыслить масштабно.

10. Выбирайте в партнеры лучших, но не самых больших

Даг Эдвардс, в прошлом директор по маркетингу и бренд-менеджер Google, рассказывает в своей новой книге одну историю на этот счет. Однажды потребовалось заменить CRM-систему. Даг посмотрел, что предлагают на рынке, выбрал подходящего поставщика. Но Ларри Пейдж отверг предложение и устроил встречу с несколькими его друзьями, которые создали свою CRM. На то время их продукт даже бета-тестирования не прошел. Даг подумал, что Ларри шутит, но тот был совершенно серьезен. На несколько месяцев разработчики поселились в офисе Google, писали код, исправляли ошибки, подгоняли софт под требования компании. В итоге получилась лучшая на рынке CRM. После этого случая Даг Эдвардс обращается к крупным поставщикам, только если не может найти пару смышленых и голодных парней, способных решить задачу в гараже.

11. Убедитесь, что вас ожидает захватывающее будущее

Чтобы стать номером один, надо обзавестись вдохновляющим будущим. Сделать это сложно. Особенно если вы конкурируете с Twitter и Facebook, у которых будущее тоже весьма привлекательное. Возможно, поэтому Google старается добиться совершенства в нескольких отраслях.

Александр Шенаев, E-xecutive

26 февр. 2011 г.

маркетинг в душе

Смотрю на книжки разные про истории маркетинговые, смотрю на то, как мой любимый Swix награждает золотыми куртками победителей лыжных гонок (а потом эти куртки выставят на аукционе и все деньги пойдут на благотворительность по выбору спортсменов), смотрю на стопку маркетинговой литературы и понимаю.

Великие маркетинговые стратегии не в книжках. Они не в схемах и вообще. Они в душе, в уме и сердце тех, кто делает любимое дело. Я не отрицаю важность книжек, ничуть. Чтобы думать в нужном направлении, нужно настроить голову. Все люди изначально, в детстве, способны видеть, как сделать сказку в реальности. И многие люди эту способность теряют. С воспитанием, по жизни, сталкиваясь людьми, событиями, препятствиями.

Я вот умею сделать правильный маркетинг. Эдакую базу. Я могу гарантировать своим клиентам настроенные маркетинговые процессы - научить тех, кто не видит этого в людях, видеть это в цифрах, видеть это с помощью опросов, видеть это с помощью анализа. Но когда я берусь за задачу сама, мне цифры не нужны. Да, мне нужен аналитик, чтобы рассказал о том, где я нахожусь сейчас и показал, куда я приду. Но то, что происходит в процессе придумывания мероприятия, приятностей для клиента, то, что мы будем с ними делать - это иногда и для меня загадка.

Раньше я не могла это объяснить начальнику - ну как это так, смотрела-смотрела - и высмотрела. Вопрос "А почему это так?" меня выбивал из колеи. Хотя бы потому, что ответ "А почему бы и нет?" или "А потому что" (технически, первый вариант - это вопрос) не срабатывал. Теперь я понимаю - цель вопроса начальства была вовсе не в том, чтобы понять, как я к этому пришла. Там была цель заставить меня доказать, что я не верблюд, показать мне свое место и пр. Ну да ладно, я не для этого пишу пост.

А для того, чтобы еще раз себе напомнить. Маркетинг - это здравый смысл и опыт. Много здравого смысла и опыта. Но еще и толика движения по душе. Здравым смыслом и опытом нужно руководствоваться, чтобы создать необходимый маркетинг, достаточный для поддержания бизнес-процессов. Чтобы был прорыв, нужно заглянуть чуть дальше книг, стратегий, правил. В душу потребителю. Не каждому конкретно (хотя и это можно сделать, разные рынки бывают), а в целом, образу потребителя как такового.