27 нояб. 2008 г.

Две мысли, которые зацепили сегодня.

"Это касается образования в такой же мере, как любого другого вида человеческой деятельности - в успехе или провале есть две части: концепция и реализация."

Ой, мамочки. Как же вовремя мне это нужно услышать. Нифига небанальная вещь с учетом того, что на МБА учат как раз концепциям, а реализационная часть проваливается у многих. Да что уж там лукавить, я сама люблю больше концепции, а реализацию отдаю другим - и тогда начинается геморрой, ибо народ не хочет, а мне потом приходится исправлять, что гораздо хуже. Одно радует - моя команда потихоньку формируется, и это ура!

Причиной таких проблем часто называют отсутствие критичности - в данном случае, игнорирование правильности аргументов, а подсчёт только их количества.... Но я бы сформулировал причину иначе - люди, слушая объяснение, часто вникают не в качество аргументации, а в соответствие доказуемого и своих взглядов.

Это подтверждение. Понимаю, что могу выстроить аргументацию в доказательство и опровержение одного и того же факта. Главное - верить:)

Источник - Илья Весенний.

25 нояб. 2008 г.

результаты и развитие

Полная демократичность в бизнесе может привести к тому, что результаты заменяются бесконечными разговорами. Я люблю с подчиненными обсуждать идеи, спорить, но в какой-то момент принимаю решение, и все обсуждения останавливаются.
Источник

И еще неплохая статья про жизнь организации. Предприниматель, интегратор, провайдер, администратор.

пока Титаник плывет

Такое ощущение, что каждый тонущий в кризис начинает громче всех орать перед моментом, когда Титаник вот-вот перевернется, что у них все лучше всего и предлагает к ним присоединиться.

Марк.агентства: А давайте напоследок вбубухаем бабла.
Бизнес-школы: Вас уволили? Ничего, приходите к нам на МБА.
Консалтинговые агентства: Без нас вы не выживете. Предоплата 100%.

Разумеется, речь идет про те компании, которые я не считаю эффективными в данной ситуации.

19 нояб. 2008 г.

специализация

Вчера зашел разговор с клиентом о том, где и как хранить деньги. Я предложила би(три)валютную корзину, он отказался, мотивируя тем, что ему хочется сделать денег, а не остаться при своих.

Так как я не сильна в финансовых рынках, то лезть в эту сферу не буду. Мне-то как раз при своих бы. Выжить бы. Оставить запас сил на то время, когда они понадобятся. Чтобы из кризиса выйти хорошо. Получится заработать - отлично. Клиенту же денег хочется.

Договорились, что я планирую действия по увеличению прибыли (прежде всего, по сокращению затрат и увеличению эффективности работы торгового персонала), а он думает, как распоряжаться средствами, чтобы они были в бизнесе. То есть каждый делает то, что умеет делать лучше всего.

Плюс интересное - как победить кризис. Понравилась мысль о том, что товар не становится менее нужным потребителю. Просто у потребителя становится меньше денег на товар (падает покупательская способность). Поэтому если есть возможность продавать товар попроще и подешевле, клиента можно удержать.

лучший способ поцеловать девушку

Очень интересную мысль вычитала на Сможем.Ру.

В людях живет вера в заслуженную награду, которая выливается в два оправдания поведения:
- если заслужил, то награда обязательно будет,
- если не заслуживаешь, то и не лезь.

Практика же показывает, что гарантированности тут никакой нет. Более того, "заслужил" - категория уж очень субъективная, попробуй доказать любому менеджеру, что он не получит полную премию только потому, что работа сделана хреново (ах, это все субъективно).

Тем не менее, "не заслуживаю" уж очень часто становится поводом для отмазок, чтобы не делать. И как верно подмечено в статье, "лучший способ поцеловать девушку - это поцеловать девушку".

18 нояб. 2008 г.

Плиииии....

Господин Давыдов сегодня просто плюется ядом. Но удивительно метко.


«Знаете, чем вам, журналистам лучше заняться? Образованием людей. Ведь наши люди слишком дремучи. Они считают, если им перестали возвращать вклады, если банкоматы не функционируют, если у банка арестовывают имущество, то у банка есть проблемы. Все это порождает панику, и именно паника опасна, а не банкоматы, которые перестали выдавать деньги. Почему бы вам не написать в статье про наш логотип. Он, между прочим, синего цвета, а этот цвет успокаивает. Объясните россиянам, что если у банка красивый логотип и слоган, то этот банк надежен и в него надо нести деньги. Зачем уделять столько внимания второстепенным моментам, вроде невозможности получить свои деньги обратно?»

17 нояб. 2008 г.

Задача маркетинга

Задача маркетинга в увеличении прибыли, а не улучшении жизни потребителя. Да и что он сочтет улучшением? Не наше дело. Мы должны просто встраивать свои товары и услуги в жизнь человека. И лучше воспринимать это максимально трезво. Чем приземленнее и утилитарнее вы объясните пользу своего супертехнологичного ноу-хау (да хоть ТВ высочайшей четкости), тем вернее вас поймут и оценят.

Ведомости 17.11.2008, №217 (2239)

14 нояб. 2008 г.

Моя любимая метафора про менеджеров

Ну вот, перед вами Винни-Пух.

Как видите, он спускается по лестнице вслед за своим другом Кристофером Робином, головой вниз, пересчитывая ступеньки собственным затылком: бум-бум-бум. Другого способа сходить с лестницы он пока не знает. Иногда ему, правда, кажется, что можно бы найти какой-то другой способ, если бы он только мог на минутку перестать бумкать и как следует сосредоточиться. Но увы -- сосредоточиться-то ему и некогда.

Алан Александр Милн. "Винни Пух и Все-Все-Все".

13 нояб. 2008 г.

Ох, как же прекрасно. Ввожу новый тэг - "нестандартное". Для идей, которые мне понравились.




На основании обсуждения на лепре у меня родилась одна идея. Уже давно не секрет, что в прямоугольный бильярд играют только ортодоксы и ретрограды.
Продвинутая молодежь не ищет легких путей, выбирая оригинальные варианты:



Мне же пришла в голову идея изменить не только форму стола, но и сами законы физики.
Для этого, под столом помещаем сильный электромагнит, способный создавать нелинейное поле, напряженность которого, например, уменьшается от центра к бортикам.
Или наоборот, увеличивается. Или даже меняется в зависимости от настроек оператора.

В центр шаров заливаем стальной сердечник. Бильярд для маргиналов готов!

Вы мастер бильярда и вам надоел примитив - угол падения равен углу отражения? Попробуйте свои силы в нелинейном бильярде. Тут придется попотеть!

МКПП как система постановки оценки

Очень понравилась метафора - иллюстрация к постановке оценки на сайте журнала "Автопилот" - механическая коробка передач, где передачи переключаются в зависимости от выбранной оценки.

Ох, как же прекрасно сказано про культ потребления. И тем более прекрасно, что ссылку мне подкинули в обсуждении в группе Маркетинг в Профессионалы.Ру, в которое я хожу исключительно подивиться на маркетологов, которые не знают разницы между компанией и кампанией и по сто раз на дню обсуждают кризис.

Посмотрим, как я разовьюсь в этой сетке.

12 нояб. 2008 г.

Письмо, которое я писала клиенту

В конце прошлой недели мы беседовали с Вами по телефону и затронули вопрос стратегии компании в кризис. Мнений много, в прессе только ленивый не высказал свое. Для себя я отметила несколько статей, которые показались разумными (ссылки на них будут в конце письма), а пока изложу свое видение.

В последние несколько лет в России сложился перекос в сторону заемного капитала и зависимости от банковской системы. Как только банки дали доступ к деньгам, стало проще сглаживать спады в притоках денег с помощью заемных средств (банки, отсрочки платежей). При этом как временная мера это вполне срабатывает, но при ослаблении потока денег от банков, проблемы остаются, а прежнего решения нет. Выход был один - менять бизнес-процессы таким образом, чтобы за счет собственных средств выбираться из спадов притока средств.

Также есть компании, которые выстроили бизнес-процессы на "легких деньгах" - продажи в кредит (потребительское кредитование), обслуживание нефте-газового сектора. Сейчас этого источника уже нет.

Казалось бы, если компания не балуется заемными средствами и не использует "легкие деньги", у нее должно быть все хорошо? Не совсем так - компания на рынке не одинока, есть контрагенты, с которыми она соприкасается - и если от них будут задержки платежей, то и компании будет не сладко.

В СМИ появляются крайние идеи: одни говорят, что кризиса нет, другие - что кризис на пике. Мое мнение, что кризис все же есть, пусть и он начался из-за сформированного в головах мнения о кризисе, но сейчас реально потоки денежных средств замедлились. Компании держались пока на старых запасах, как только они закончатся, начнется борьба за выживание. Я согласна с мнением, что ситуация усугубится к весне - во-первых, скажется весенняя депрессия (а компаниями управляют люди), а во-вторых, ранней весной идет традиционный спад деловой активности.

Что же делать? Задача не из легких - найти баланс. Нижней планкой для компании будет выживание - хватит ли запасов, чтобы окупить фиксированные издержки (аренду, персонал). Если компания сможет продержаться ближайшие полгода, при этом оставив средства на дальнейшую работу, то вероятность выхода из кризиса достаточно высока. Верхняя планка - удержать узнаваемость компании среди клиентов. И задача максимум - увеличить клиентскую базу за счет свернувших деятельность конкурентов. В теории звучит неплохо, на практике - нужно действовать последовательно.

Во-первых, меняется скорость принятия решений. Во-вторых, цена неправильного решения возрастает. Поэтому решения придется принимать быстро, но обдуманно. В этом помогает пересмотр стратегии - нужно определить стратегически важных партнеров и стоимость услуг, ниже которой опускаться невозможно. И действовать в рамках этой стратегии.

Мне понравились следующие материалы относительно поведения компании в кризис:
1. Статья Алекса Левитаса в журнале МаркетингPRO. Прописные истины, о которых нелишне будет себе напомнить.
2. Правила коммуникаций в кризис. Больше о личном уровне, но при переговорах пригодится.
3. Несокращаемый маркетинг. Советы хороши для больших компаний, для небольших - принять сведения относительно нижней планки.

Что делать в кризис? Я руководствуюсь следующей цитатой:
Что есть кризис? – говоря простым языком, это когда ваши методы больше «не прокатывают». Вы стараетесь, тратите силы, средства, а результата нет - вчера был, а сегодня нет. Вчера тоже не все получалось, когда вы недостаточно старались. Помня это, вы увеличиваете энергию, добавляете ресурсы, а результата все равно нет и ресурсов для работы по-новому тоже нет – кризис. Вы смотрите по сторонам и что видите: ваш вчерашний конкурент освоил новые инструменты. Он выжил, а вы - мамонт!


Поэтому если средств хватит, можно затаиться и обязательно воспользоваться недорогими средствами продвижения, при этом тратить их на ключевых клиентов, которых надо удержать любой ценой. Отложите рекламные кампании, дорогие мероприятия, эффект которых сложно оценить, и сосредоточьтесь на продвижении усилиями персонала. Проведите внутренний тренинг самостоятельно - пусть более сильные натаскают более слабых. Придумайте вместе "речевки" - как и что говорить, особенно про кризис и ситуацию. Сделайте рассылку информации по компаниям. Избавьтесь от старой продукции. И помните, продажи в кризис могут даже вырости, просто вам и вашему персоналу придется бороться не за привычную сумму в кошельке клиента, а в несколько раз меньшую. Но это не значит, что придется свернуть усилия, наоборот, только от работы сотрудников будет зависеть, с каким счетом вы закончите эту игру.

8 нояб. 2008 г.

главный кризисный консультант

Всячески противостою искушению ввести тэг кризис, но, видимо, пора уже.

На форумах везде идет бурное обсуждение кризиса. Народ делится на три группы:
- в белых саванах: все плохо, мы все умрем, давайте дружно ползти на кладбище,
- в черных очках: кризиса нет, мы круты, мы выстоим,
- с ненулевой мозговой активностью: признают кризис, думают, как распределить ресурсы во время него.

И все без исключения любят цитировать булгаковского профессора Преображенского. И я процитирую. Только не кусочком, а весь монолог.

- Нет, - совершенно уверенно возразил Филипп Филиппович, - нет. Вы
первый, дорогой Иван Арнольдович,воздержитесь от употребления самого этого
слова. Это - мираж, дым, фикция, - Филипп Филиппович широко растопырил
короткие пальцы, отчего две тени, похожие на черепах, заерзали по скатерти.
- Что такое эта ваша разруха? Старуха с клюкой? Ведьма, которая выбила все
стекла, потушила все лампы? Да ее вовсе и не существует. Что вы
подразумеваете под этим словом? - Яростно спросил Филипп Филиппович у
несчастной картонной утки, висящей кверху ногами рядом с буфетом, и сам же
ответил за нее. - Это вот что: если я, вместо того, чтобы оперировать каждый
вечер, начну у себя в квартире петь хором, у меня настанет разруха. Если я,
входя в уборную, начну, извините за выражение, мочиться мимо унитаза и то же
самое будут делать зина и Дарья Петровна, в уборной начнется разруха.
Следовательно, разруха не в клозетах, а в головах. Значит, когда эти
баритоны кричат "бей разруху!" - Я смеюсь.(Лицо Филиппа Филипповича
перекосило так, что тяпнутый открыл рот).Клянусь вам, мне смешно! Это
означает, что каждый из них должен лупить себя по затылку! И вот, когда он
вылупит из себя всякие галлюцинации и займется чисткой сараев - прямым своим
делом, - разруха исчезнет сама собой. Двум богам служить нельзя! Невозможно
в одно время подметать трамвайные пути и устраивать судьбы каких-то
испанских оборванцев! Это никому не удается, доктор, и тем более - людям,
которые, вообще отстав в развитии от европейцев лет на 200, до сих пор еще
не совсем уверенно застегивают свои собственные штаны!


апд. Не устояла.

5 нояб. 2008 г.

Сет Годин о том, что логотип и бренд - это не одно и то же.

Про дорогостоящие логотипы и маркетинговые изыскания:

Полагаю, что суть такова: возьмите время, деньги, усилия, которые вы собираетесь потратить, чтобы создать дорогой логотип, и вместо этого инвестируйте их в создание продукта, опыта, истории, которые запомнят люди.

3 нояб. 2008 г.

великий комбинатор о правде и лжи

Пока просиживала джинсы в очередях в поликлинике, прочитала быстренько Сета Година. Надо сказать, Сет - мастер раздувательства одной мысли в книжку, благо английский позволяет разными словами говорить об одном и том же много раз. С русским чуть похуже, переводчикам, как обычно, пришлось сложнее.

Итак, "Все маркетологи - лжецы. Талант творить истории, которые так ждет этот недоверчивый мир". Вполне логично написать об этом после Коровы, которую я не читала, но с концепцией знакома из блога Сета и кучи обзоров. Если фиолетовая корова - это товар, который настолько хорош и настолько хорошо подан, что все начинают о нем говорить, тем самым через механизм ОБС продвигая его на рынке. Что делать, если коровенка не слишком вдохновляет потребителей творить историю? Правильно, подкинуть им рассказец.

Вокруг идеи того, как реагируют на истории потребители, и построена книга. Основная мысль - у потребителя складывается свое мировоззрение, и задача маркетолога, нет, не изменить его - это дело неблагодарное, а подкормить и подсунуть свой продукт.

Мировоззрение обусловливает три аспекта (тут я долго въезжала, ибо явно косяк переводчиков).
- Внимание (от мировоззрения зависит, будет ли покупатель обращать внимание на товар). Маркетологи уже утомили внимание потребителей, поэтому рассказы, доверительный маркетинг лучше влияют на решение о покупке.
- Предрассудки (они фильтруют информацию о новом товаре). Люди не хотят менять свое мировоззрение и хотят, чтобы ему потакали.
- слог (то, как написано, либо цепляет, либо нет). Соответственно, мировоззрение обусловливает объединение людей в целевые группы.

Годин предлагает использовать фреймы в истории. Определение я так и не нашла для себя (признаться честно, не искала, ибо читаю Година как беллетристику). Для меня фрейм - это те рамки, правила, слова, которыми мы выстраиваем историю, поэтому они важны, чтобы разные послания одной истории были целостными, непротиворечивыми.

И есть еще формулировка, за которую я Годину благодарна. "Прекратите поиски волшебной формулы, способной обеспечить стопроцентный успех вашему начинанию. Успешное решение задачи маркетинга - это не наука, а искусство."

Идеи сами по себе бесполезны. Это сразу отсылает нас к Манну, с его фразой, что хорошая идея - половина успеха, а половина успеха - это не успех. Идее нужен носитель - мозг, зараженный идеей сам сделает работу. И чем сильнее вирус идеи, тем быстрее пройдет заражение.

Немного о людях:
1. В длинных процессах люди реагируют на изменения. Мы можем смотреть на часы механически, но фиксировать время мы начинаем, когда опаздываем.
2. Моментальные суждения имеют критическое значение. Не важно, сколько идет анализ, если вдруг шарик свалился из точки неустойчивого равновесия в одну сторону, никто не вспомнит о ветре, который его свалил. Эти суждения люди будут стараться подкрепить - они не желают себя признавать идиотами. А лучший способ подкрепления - рассказать другим. То, что нужно маркетологу.
3. Ожидания выступают двигателем восприятия. Если история выстраивает ожидания, а продукт не оправдывает историю, то хреновый маркетолог ее рассказывал. История должна улучшать товар или услугу. Нужно держать слово: воплощать ложь целиком и полностью.
4. Повторюсь. Люди не желают менять свои убеждения. "Проблема, однако в том, что пытаться переманить потребителя, который однажды поверил чьей-либо истории, равнозначно попытке убедить потребителя в совершенной им ранее ошибке. А потребителям очень не нравится допускать даже мысль о том, что они совершили ошибку". Надо рассказывать иную историю и убеждать потребителя, что эта история значительнее.
5. Ложь, которую рассказывает себе потребитель, является средоточием любой успешной маркетинговой инициативы.

ПРичины неудач (цитирую по книжке).
1. Никто не заметил новинки.
2. Новинку заметили, но не захотели ее опробовать.
3. Новинку опробовали, но отказались от повторного использования.
4. Новинка понравилась, однако потребители не стали рассказывать о ней своим знакомым.

В общем, после этой книжки я вижу везде ложь, которую каждый рассказывает себе. И ложь, которую я себе рассказываю. Что мне не важна карьера, если все будет работать хорошо, и что я делаю карьеру, чтобы получить достаточно власти, чтобы все работало хорошо, а не ради карьеры. Что я покупаю продукты в дорогом магазине, потому что там выбор овощей качественнее и лучше, чем в соседнем супермаркете, а я веду здоровый образ жизни (я рассказываю это себе, отставляя тарелку с вафлями).

Вообще, про ложь и маркетинг лучшую вещь я слышала от своего преподавателя Игоря Владимировича Липсица. "Говорите правду. Говорите только правду. Говорите правды больше, чем есть на самом деле. Но никогда не говорите всей правды."

И эта вещь очень созвучна со всей книжкой Година. Который мастер писать бестселлеры одной мысли, одной метафоры.

1 нояб. 2008 г.

только самое необходимое

Ну, и опять состав, и опять про кризис. Вычитала дивную формулировку маркетинговой стратегии в кризис. "Только самое необходимое".

Как же мне на руку этот кризис, право же.

Гарри Саттон "Канарейки для корпораций, или старый шахтерский способ определения бизнес-проблем."

Эту книгу я первой взяла из корпоративной библиотеки. Первый взгляд на обложку сформировал впечатление, которое несколько улучшилось во время прочтения книги, но не скажу, чтобы категорически изменилось.

Речь в книге идет о диагностике состояния предприятия. Да, автор выбрал неплохую метафору - шахтеры использовали канареек, которые более чувствительны к метану, в шахтах - если канарейка погибала, это служило сигналом для эвакуации людей. Но эта метафора настолько разводнила сам текст - неплохая методика вполне могла бы быть описана в длинной статье уровня HBR, но автор зачем-то напихал историй и раздул 147 страниц (не считая предисловия) ужасным шрифтом с засечками на маленьких страничках.

Покопаемся в сути. Автор выделяет следующие опасности в компании:
1. Компания пытается покрыть за счет продаж свои убытки - прямая дорога к крушению бизнеса. Если продажи убыточны, то раздутие продаж усугубит ситуацию, а не исправит ее. Здесь нужно выяснять природу убыточности и справлять ее.
Если бы только Мактавиш понимал, что никому нет дела до того, сколько ты вырабатываешь породы. Только уголь имеет значение.

Рост продаж - вторая цель бизнеса. Первая - обеспечение прибыльности этих новых продаж. Рост становится опасным, когда рост прибыли меньше роста продаж. Обратите внимание, как выплачиваются комиссионные - по продажам - плохо, по прибыльности - хорошо.

2. Рост компании обсусловлен займами. Теория финансов говорит нам, что долг дешевле собственного капитала. Но этот плюс перевешивает только в условиях здоровой экономики. При ухудшении ситуации проценты все равно придется платить, а прибыльность явно не останется на прежнем уровне. Туда же автор приплетает арендованное оборудование, с этим я не в полной мере согласна, потому как надо смотреть на ситуацию. В кризис лучше избегать значительных вложений - тогда аренда, пусть и дорогая, поможет переждать смутное время. Опять же, все надо просчитать, не забыв учесть риски - если перевес аренды минимальный, стоит все же инвестировать.

3. Точность - вежливость королей. В российской практике мы не можем быть уверены относительно данных по объемам рынка, долям и прибыльности конкурентов. Но это не значит, что нужно забыть о своих объемах продаж, издержках, структуре доходов и расходов. Бухгалтерия должна быть в полном порядке, сотрудники должны четко представлять наиболее прибыльные продукты и четко знать, к чему идти.

4. Компания не знает стратегии и размывает направления. Главная цель любой компании - делать деньги. Если компания делает деньги, то она платит налоги, зарплату, делает хорошие рабочие места и вкладывается в социальные программы. Если, конечно, делает достаточно денег, чтобы инвестор/хозяин/директор были довольны денежными потоками и позволяют отстегнуть немного на окружающую среду. Поэтому каждая компания должна знать, из чего она делает деньги. Программы, как правило, содержат размытую фигню и не несут азимута направления действий.

5. Компания не следит за тем, что происходит на рынке. Опять же пример полароида, не заметившего приход цифровых камер.
Когда меняется мир, - говорил дед, - бороться с ним бесполезно.

В рынке показатели опасности следующие - продажи падают на протяжении двух лет подряд, как у компании, так и у конкурентов, никому не удается работать в плюс.

Плюс несколько потрясающих заметок об оргповедении.
1. Если руководство грамотное, то инициатива исполнителей приносит результаты. Если нет, то работать бесполезно. В какой-то мере реакция руководства на деятельность подчиненных является критерием успешности компании.
Дед самовыражался. это приводит к проблемам только при ненадежном руководстве


2. Руководство прежде всего обращает внимание на то, как сотрудники выполняют свои обязанности - в срок, соответственно планам и пр.
Самое лучшее, что может сделать любой менеджер, для того,ч тобы оказать влияние на любую организацию, - это отлично руководить своим участком деятельности.
.

Плюс пара списков, которые зацепили.
Что происходит, когда при падении прибыли руководство компании решает вылечить эту проблему повышением доходности:
1. Проблема издержек не устраняется.
2. Снижаются цены, чтобы привлечь клиентов. Либо ослабляются контракты.
3. Сотрудники думают о новых клиентах - снижается качество обслуживания старых.
4. Конкурент, у которого отобрали ценой клиента, переходит в контратаку.
5. Появляются проблемы с новым клиентом.
Замкнутый круг.

Как восстановить бизнес, привыкший к долгам, изменив стиль руководства.
1. Понять, что причиной бед компании были долги.
2. Отказаться от значительных капиталовложений, если они не окупятся полностью в ближайший срок.
3. Сотрудники должны знать, как деятельность компании отражается на прибыльности и денежных притоков.
4. Оцените персонал, уберите худших, обучите остальных.
5. Премируйте за сокращение расходов.
6. Постепенно повышайте цены.
7. Снижайте закупочные цены (эксклюзив, обороты и пр.).