12 нояб. 2008 г.

Письмо, которое я писала клиенту

В конце прошлой недели мы беседовали с Вами по телефону и затронули вопрос стратегии компании в кризис. Мнений много, в прессе только ленивый не высказал свое. Для себя я отметила несколько статей, которые показались разумными (ссылки на них будут в конце письма), а пока изложу свое видение.

В последние несколько лет в России сложился перекос в сторону заемного капитала и зависимости от банковской системы. Как только банки дали доступ к деньгам, стало проще сглаживать спады в притоках денег с помощью заемных средств (банки, отсрочки платежей). При этом как временная мера это вполне срабатывает, но при ослаблении потока денег от банков, проблемы остаются, а прежнего решения нет. Выход был один - менять бизнес-процессы таким образом, чтобы за счет собственных средств выбираться из спадов притока средств.

Также есть компании, которые выстроили бизнес-процессы на "легких деньгах" - продажи в кредит (потребительское кредитование), обслуживание нефте-газового сектора. Сейчас этого источника уже нет.

Казалось бы, если компания не балуется заемными средствами и не использует "легкие деньги", у нее должно быть все хорошо? Не совсем так - компания на рынке не одинока, есть контрагенты, с которыми она соприкасается - и если от них будут задержки платежей, то и компании будет не сладко.

В СМИ появляются крайние идеи: одни говорят, что кризиса нет, другие - что кризис на пике. Мое мнение, что кризис все же есть, пусть и он начался из-за сформированного в головах мнения о кризисе, но сейчас реально потоки денежных средств замедлились. Компании держались пока на старых запасах, как только они закончатся, начнется борьба за выживание. Я согласна с мнением, что ситуация усугубится к весне - во-первых, скажется весенняя депрессия (а компаниями управляют люди), а во-вторых, ранней весной идет традиционный спад деловой активности.

Что же делать? Задача не из легких - найти баланс. Нижней планкой для компании будет выживание - хватит ли запасов, чтобы окупить фиксированные издержки (аренду, персонал). Если компания сможет продержаться ближайшие полгода, при этом оставив средства на дальнейшую работу, то вероятность выхода из кризиса достаточно высока. Верхняя планка - удержать узнаваемость компании среди клиентов. И задача максимум - увеличить клиентскую базу за счет свернувших деятельность конкурентов. В теории звучит неплохо, на практике - нужно действовать последовательно.

Во-первых, меняется скорость принятия решений. Во-вторых, цена неправильного решения возрастает. Поэтому решения придется принимать быстро, но обдуманно. В этом помогает пересмотр стратегии - нужно определить стратегически важных партнеров и стоимость услуг, ниже которой опускаться невозможно. И действовать в рамках этой стратегии.

Мне понравились следующие материалы относительно поведения компании в кризис:
1. Статья Алекса Левитаса в журнале МаркетингPRO. Прописные истины, о которых нелишне будет себе напомнить.
2. Правила коммуникаций в кризис. Больше о личном уровне, но при переговорах пригодится.
3. Несокращаемый маркетинг. Советы хороши для больших компаний, для небольших - принять сведения относительно нижней планки.

Что делать в кризис? Я руководствуюсь следующей цитатой:
Что есть кризис? – говоря простым языком, это когда ваши методы больше «не прокатывают». Вы стараетесь, тратите силы, средства, а результата нет - вчера был, а сегодня нет. Вчера тоже не все получалось, когда вы недостаточно старались. Помня это, вы увеличиваете энергию, добавляете ресурсы, а результата все равно нет и ресурсов для работы по-новому тоже нет – кризис. Вы смотрите по сторонам и что видите: ваш вчерашний конкурент освоил новые инструменты. Он выжил, а вы - мамонт!


Поэтому если средств хватит, можно затаиться и обязательно воспользоваться недорогими средствами продвижения, при этом тратить их на ключевых клиентов, которых надо удержать любой ценой. Отложите рекламные кампании, дорогие мероприятия, эффект которых сложно оценить, и сосредоточьтесь на продвижении усилиями персонала. Проведите внутренний тренинг самостоятельно - пусть более сильные натаскают более слабых. Придумайте вместе "речевки" - как и что говорить, особенно про кризис и ситуацию. Сделайте рассылку информации по компаниям. Избавьтесь от старой продукции. И помните, продажи в кризис могут даже вырости, просто вам и вашему персоналу придется бороться не за привычную сумму в кошельке клиента, а в несколько раз меньшую. Но это не значит, что придется свернуть усилия, наоборот, только от работы сотрудников будет зависеть, с каким счетом вы закончите эту игру.

Комментариев нет: