3 нояб. 2008 г.

великий комбинатор о правде и лжи

Пока просиживала джинсы в очередях в поликлинике, прочитала быстренько Сета Година. Надо сказать, Сет - мастер раздувательства одной мысли в книжку, благо английский позволяет разными словами говорить об одном и том же много раз. С русским чуть похуже, переводчикам, как обычно, пришлось сложнее.

Итак, "Все маркетологи - лжецы. Талант творить истории, которые так ждет этот недоверчивый мир". Вполне логично написать об этом после Коровы, которую я не читала, но с концепцией знакома из блога Сета и кучи обзоров. Если фиолетовая корова - это товар, который настолько хорош и настолько хорошо подан, что все начинают о нем говорить, тем самым через механизм ОБС продвигая его на рынке. Что делать, если коровенка не слишком вдохновляет потребителей творить историю? Правильно, подкинуть им рассказец.

Вокруг идеи того, как реагируют на истории потребители, и построена книга. Основная мысль - у потребителя складывается свое мировоззрение, и задача маркетолога, нет, не изменить его - это дело неблагодарное, а подкормить и подсунуть свой продукт.

Мировоззрение обусловливает три аспекта (тут я долго въезжала, ибо явно косяк переводчиков).
- Внимание (от мировоззрения зависит, будет ли покупатель обращать внимание на товар). Маркетологи уже утомили внимание потребителей, поэтому рассказы, доверительный маркетинг лучше влияют на решение о покупке.
- Предрассудки (они фильтруют информацию о новом товаре). Люди не хотят менять свое мировоззрение и хотят, чтобы ему потакали.
- слог (то, как написано, либо цепляет, либо нет). Соответственно, мировоззрение обусловливает объединение людей в целевые группы.

Годин предлагает использовать фреймы в истории. Определение я так и не нашла для себя (признаться честно, не искала, ибо читаю Година как беллетристику). Для меня фрейм - это те рамки, правила, слова, которыми мы выстраиваем историю, поэтому они важны, чтобы разные послания одной истории были целостными, непротиворечивыми.

И есть еще формулировка, за которую я Годину благодарна. "Прекратите поиски волшебной формулы, способной обеспечить стопроцентный успех вашему начинанию. Успешное решение задачи маркетинга - это не наука, а искусство."

Идеи сами по себе бесполезны. Это сразу отсылает нас к Манну, с его фразой, что хорошая идея - половина успеха, а половина успеха - это не успех. Идее нужен носитель - мозг, зараженный идеей сам сделает работу. И чем сильнее вирус идеи, тем быстрее пройдет заражение.

Немного о людях:
1. В длинных процессах люди реагируют на изменения. Мы можем смотреть на часы механически, но фиксировать время мы начинаем, когда опаздываем.
2. Моментальные суждения имеют критическое значение. Не важно, сколько идет анализ, если вдруг шарик свалился из точки неустойчивого равновесия в одну сторону, никто не вспомнит о ветре, который его свалил. Эти суждения люди будут стараться подкрепить - они не желают себя признавать идиотами. А лучший способ подкрепления - рассказать другим. То, что нужно маркетологу.
3. Ожидания выступают двигателем восприятия. Если история выстраивает ожидания, а продукт не оправдывает историю, то хреновый маркетолог ее рассказывал. История должна улучшать товар или услугу. Нужно держать слово: воплощать ложь целиком и полностью.
4. Повторюсь. Люди не желают менять свои убеждения. "Проблема, однако в том, что пытаться переманить потребителя, который однажды поверил чьей-либо истории, равнозначно попытке убедить потребителя в совершенной им ранее ошибке. А потребителям очень не нравится допускать даже мысль о том, что они совершили ошибку". Надо рассказывать иную историю и убеждать потребителя, что эта история значительнее.
5. Ложь, которую рассказывает себе потребитель, является средоточием любой успешной маркетинговой инициативы.

ПРичины неудач (цитирую по книжке).
1. Никто не заметил новинки.
2. Новинку заметили, но не захотели ее опробовать.
3. Новинку опробовали, но отказались от повторного использования.
4. Новинка понравилась, однако потребители не стали рассказывать о ней своим знакомым.

В общем, после этой книжки я вижу везде ложь, которую каждый рассказывает себе. И ложь, которую я себе рассказываю. Что мне не важна карьера, если все будет работать хорошо, и что я делаю карьеру, чтобы получить достаточно власти, чтобы все работало хорошо, а не ради карьеры. Что я покупаю продукты в дорогом магазине, потому что там выбор овощей качественнее и лучше, чем в соседнем супермаркете, а я веду здоровый образ жизни (я рассказываю это себе, отставляя тарелку с вафлями).

Вообще, про ложь и маркетинг лучшую вещь я слышала от своего преподавателя Игоря Владимировича Липсица. "Говорите правду. Говорите только правду. Говорите правды больше, чем есть на самом деле. Но никогда не говорите всей правды."

И эта вещь очень созвучна со всей книжкой Година. Который мастер писать бестселлеры одной мысли, одной метафоры.

Комментариев нет: