14 июн. 2009 г.

очень печально похожая на правду история...

Талантливый и высокооплачиваемый копирайтер из крупного рекламного агентства на условиях анонимности объяснил, откуда берется скучная и бездарная реклама.

Несколько лет назад я работал в огромном транснациональном рекламном агентстве на огромном транснациональном бренде огромным транснациональным копирайтером. Это время кажется мне эпохой упадка. Пойти в рекламу -- компромисс. Всегда проще постучаться в двери агентства, чем искать промоутеров, издателей или спонсоров для твоих собственных работ. С утра до ночи я производил продукцию низкого качества и сомнительной эстетической ценности. Клиент платил мне кучу денег и поэтому думал, что всегда прав. Клиент не имел никакого художественного образования, он никогда не ходил на занятия по эстетике, бальным танцам, английской литературе, арабской поэзии, камасутре, рисованию и истории Средних веков. Клиент когда-то был секретаршей, но потом рос, рос, рос и вырос, окончив факультет менеджмента с дипломом по теме "Салями как основная предпосылка к развитию туризма в Венгерской Республике".

Клиент мог заявить: "Давайте уберем красный цвет из этой картинки -- он напоминает мне кровь", или: "Давайте исключим из текста слово "странники" -- так нельзя сказать по-русски", или: "Замените в описании электронных часов слово "дисплей" на слово "циферблат". Чтобы вскрыть этот социальный нарыв, я решил синтезировать типичную ситуацию пошагового общения с клиентом на примере несуществующей рекламы. Ниже вы сможете увидеть рекламную идею на двух стадиях -- как она выглядела до вмешательства
клиента (хорошая) и какой стала после (без крови, странников и с циферблатом).

Шаг первый
Клиент, который производит стиральный порошок "КЛИН", просит вас создать рекламу для прессы. Реклама должна быть остроумной, интеллектуальной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем "КЛИН", трусы после госэкзамена отстирывает только водородная бомба.

Шаг второй
Вы приходите к клиенту с такой картинкой: абсолютно белый фон. На белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенных рядами. Под каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью. Текст: !Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается в винах!" В правом нижнем углу изображение продукта.

Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за отличную работу, жмет вам руки, называет гением, зовет сотрудников из бухгалтерии, и тем тоже все невероятно нравится.

Шаг третий
Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно добавить в принт изображение семьи.
-- Семьи студента? -- спрашиваете зачем-то вы и чувствуете себя кретином.
-- Просто семьи -- мама, папа, дочь, сын! -- немного раздраженно отвечает клиент, который, как и вы, думает, что вы немножечко кретин.

Шаг четвертый
Вы приносите новую картинку, на которой действительно изображена абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы -- бокал с вином, у папы -- бокал с вином, у сына -- бокал с соком, у дочери -- бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: "Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается в винах!"

Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Все ваши возражения, вопли и даже танец с маркером, который вы исполнили перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения клиента. Он просит поменять вино на сок как в изображении, так и в тексте.

Шаг пятый
Вы снова приносите картинку, на которой представлена счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы -- бокал с соком, у папы -- бокал с соком, у сына -- бокал с соком, у дочери -- бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если долго смотреть, кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись: "Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается в соках!" Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти уже любит, потому что идея де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может определить, что именно ему не нравится.

-- Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается. Потребитель не поймет, -- сообщает клиент с интонацией заботливого отца, который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть стекло.
-- И как же это будет выглядеть? -- недоумеваете вы.
-- "Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается..."
-- И что это значит?
-- Ну как...
-- Это же абсурд!
-- Вы слишком далеки от народа,- улыбается клиент. -- Народ же тоже ни в чем не разбирается, народ любит решительных и храбрых, поэтому реклама должна быть решительной и храброй соответственно...
-- ...

Шаг шестой
Вы кое-как обыгрываете комментарии клиента, проводите изнурительную фотосъемку, в процессе которой дети не без успеха пытаются развинтить операторский штатив, бокалы бьются, собака писает на белый задник -- в суматохе с ней забыли погулять, а она старая, у нее почки и линька, и это очень заметно на слайде. Клиент просит, "чтобы семья вела себя раскованнее и веселее". Половина слайдов оказывается в браке, но это
уже не важно, потому что финал близок.

Шаг седьмой
За сорок три минуты до отправки макетов в печать звонит клиент и говорит, что забыл сказать самое главное: ПОРОШОК "КЛИН" НЕ СОДЕРЖИТ ХЛОРА! Он грозит скандалом, обвиняет агентство в срывах сроков и доводит до вашего сведения, что это не его проблема и "хлор" должен быть непременно.

Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у дизайнеров, и все хотят, чтобы он поскорее ушел.

Шаг восьмой
Счастливая семья с пустыми бокалами. Мама, папа, сын и дочь в пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака смотрит на хозяев с недоверием и тревогой.
ТЕКСТ: "Стиральный порошок "КЛИН" совершенно не разбирается и не содержит хлора!"
В правом нижнем углу изображение продукта.

Источник: прислали.
Апд. С поправки Genn - источник.

7 комментариев:

Илья Весенний комментирует...

Старо, но хорошо :)
Спасибо, что напомнили!

Marina комментирует...

Илья, Вы не поверите, но я впервые это "старо" читала осознанно:)

starduck комментирует...
Этот комментарий был удален автором.
Genn комментирует...

В интернете есть и источник, и картинки к статье. Удивительно, как история прошла мимо Вашего внимания. Я помню этот потрепаный номер Эсквайра — его же все друг другу передавали и тыкали пальцами в статью ;)

Marina комментирует...

Вероятно, эта статья была опубликована в Эсквайре тогда, когда я была в Мадриде - я пропустила около года выпусков. Поэтому и мимо.

HvosT комментирует...

"Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно добавить в принт изображение семьи."

Напомнило идею добавить черепаху в игру-симулятор скейтборда в "jPod".

Syschuk Valeri комментирует...

ну примерно так этот процесс и описан у Фредерика Бегбедера в романе "99 франков" и фильму по нему