13 окт. 2008 г.

Управление конкурентами.

В свете последних закупок книг (в общей сложности купила 36 книг за последние полгода) решила читать по одной книге в неделю и отчитываться. Книги выбираю по принципу первой необходимости, то, что сейчас актуально. Тематика - менталитет, управление группой, маркетинг, конкуренция, работа с информацией, аналитика, предпринимательство. Часть уже прочитала - рецензии тоже буду выкладывать сюда.

Итак, Наталья Скуднова "Управление конкурентами. Шах и мат на бизнес-поле". Признаюсь честно - купилась на обещанные кучу практических примеров. Примеры действительно есть, вот только манера автора, которая не отличает дружескую беседу или беседу тренера и учащегося от формата книги, а также позволяет себе панибратство с читателем несколько портят картину. Прибавим полное отсутствие логики изложения, кучу риторических вопросов - и получим качественную статью, размазанную на 190 полос книги. В общем, манера изложения, непоследовательность и панибратство окончательно испортили впечатление от книги. Добавим то, что автор пытается шагать в ногу со временем, но не слишком разбирается в интернет-реалиях, в результате чего чешет под одну гребенку социальные сети и блоги, что есть несколько неразумно, и уж более неразумно кидать понты на эту тему. Если же отбросить все это, в сухом остатке имеем следующее. Писать буду кусками, так как их нужно выискивать среди тонн воды.

Кто является конкурентом?
Первый вопрос, который себе нужно задать - кто является конкурентом? То есть сузить весь комплекс мероприятий, аналитики до ограниченного числа компаний, деятельность которых мы будем учитывать. Вопросы для определения такого конкурента:
1. С кем именно клиент сравнивает наш продукт и насколько это сравнение в нашу пользу?
2. Какие из материальных и нематериальных ресурсов конкурента может получить наша компания и какое преимущество это дает?
От выбора конкурента зависит то преимущество, которое компания приобретает или теряет.

Методы борьбы за клиента vs методы борьбы с конкурентами.
Методы борьбы за клиента не всегда совпадают с методами борьбы с кокурентами. Первые - это повышение ценности продукции для клиентов (бренд, система лояльности, уровень сервиса, качество и ассортимент, имидж компании), вторые - использование ресурсов компании-конкурента (переманивание персонала, блокирование доступа к каналам сбыта и ресурсам, демпинг, копирование).

Основные стереотипы конкуренции:
1. Конкуренция - это всегда война. Во-первых, рынок может вместить многих игроков, во-вторых, восприятие конкуренции зависит от восприятия руководителя - это может быть сосуществование, конфликт и даже кооперация.
2. Первенство - это гарантия лидерства. Ничто не вечно, потребитель, рынок, компании меняются, поэтому то, что позволяло лидировать ранее, может не иметь столь высокой значимости при наличии конкурента.
3. Оригинальность - это залог успеха. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому быть востребованным и быть оригинальным - это не одно и то же.

Два способа восприятия конкуренции.
Есть два основных способа восприятия конкуренции: это либо стремление "избежать конфликта", либо "борьба".

Неплохое определение конкурентоспособности.
По мнению автора, конкурентоспособность - это возможность компании балансировать между поддержанием интереса клиентов к продукции и получением максимально возможной прибыли.

Конкурентоспособность поддерживается выгодным отличием от конкурентов. Вопросы:
1. Если мы на рынке не одни, то от кого мы должны выгодно отличаться? (см. первую заметку).
2. Насколько сильно мы должны отличаться?
3. Что позволит удерживать это самое отличие?
Нужно помнить, что любое конкурентное преимущество имеет временный характер и неразрывно связано с тем, что делают конкуренты.
Итак, мы конкурентоспособны, если:
1. Мы интересны клиенту.
2. Мы получаем прибыль.
3. Мы работаем с информацией.
4. Мы принимаем адекватные решения.
5. Мы понимаем важность выгодных отличий от конкурентов.

Как российские компании чаще всего определяют свои ключевые компетенции.
1. Создание добавочной стоимости - бренды, работа с ценностью.
2. Технология производства - уникальная.
3. Опыт общения с клиентами - быстрая реакция на запросы потребителей.
4. Обслуживание клиентов - высокий уровень сервиса.
5. Логистика - комплексный подход.
6. Технологии выхода на рынок.
7. Кадровая политика.
8. Управление - ясная корпоративная стратегия, последовательность в ее реализации и возможность подстроиться под рынок.

Какие ценности мы предлагаем клиентам (мне интересны рынки B2B):
1. География продаж.
2. Целевая аудитория.
3. Характеристика услуги.
4. Сервис.
5. Степень добавочной стоимости (бренд).
6. Ценовая политика.
7. Опыт общения с покупателями (программы лояльности и т.д.)
8. Стратегия продвижения на рынок (коммуникации, реклама, PR).
9. Стратегия продаж.

Автор приводит классификацию конкуренции Прахалада и Хамела:
1) первый уровень - ценовая конкуренция;
2) второй уровень - конкуренция на уровне добавочной стоимости;
3) третий уровень - конкуренция на уровне ключевых компетенций компании;
4) четвертый уровень - конкуренция на уровне ценностей.

Добавьте к этому примеры (на все данные автор приводит ссылки из сми или интернета, как будто авторских наработок у нее нет) - и вы получите представление о книге, не читая ее.

Комментариев нет: