15 окт. 2008 г.

Статья про лекцию Ростислава Ордовского-Танаевского Бланко

http://www.e-xecutive.ru/knowledge/russiantoplist/888075/

Ресторатор, возглавляющий крупнейший ресторанный концерн, в ГУУ поделился опытом.

О маркетинге: «Если следовать классическому определению, то маркетингом принято называть совокупность действий, позволяющих продвигать на рынке те или иные товары или услуги. Однако я предпочитаю придерживаться менее академичной, но, с моей точки зрения, гораздо более точной формулировке, гласящей, что маркетинг - это наука о способах завоевания потребительского сознания. Соответственно, как и во всякой другой науке в маркетинге существуют постоянно действующие законы, о которых я и расскажу вам сегодня».


ИМХО: Маркетинг - не наука. Здесь нет четких законов. Повторить проект одной компании в точности другая не сможет. А если и что-то подобное захочет сделать, результаты не гарантированы. Маркетинг - это искусство. Способность влиять на сознание различных людей. Но с академическим определением маркетинга я согласна.

О «законе лидерства»: «Лидерство на том или ином рынке вовсе не подразумевает того, что товар или услуга, предлагаемая лидером, является объективно лучшей по качеству. Лидерство подразумевает, что таковыми эти товары и услуги являются в сознании потребителей, что та или иная группа товаров или услуг в их головах ассоциируется с определенным брендом или брендами."


ИМХО: Тут согласна. Важно не то, кем ты являешься, важно то, как тебя воспринимают. Но здесь одна вещь - ты можешь создать имидж, но если разрыв с реальностью будет велик, говно все равно выползет наружу.

О конфронтации. В связи с этим вновь выходящим на рынок производителям товаров и услуг я советовал бы не вступать в конкуренцию с уже давно воцарившимися на нем гигантами, а стараться вычленить тот сегмент, который еще не охвачен ими, и добиваться успеха именно в этой нише. Все сказанное в полной мере относится к ресторанному бизнесу.


ИМХО: Все по учебнику. Найди нишу и стань монополистом. Ну либо дифференциируйся так, чтобы не вступать в прямую конфронтацию с гигантом - все равно у него больше силы, денег, запаса прочности. Найти нишу - искусство. Чаще всего, ниши создаются искусственно, чтобы маркетологи чувствовали себя спокойно. Ну, кого-то это спасает. Но не всех. Ниша должна быть реальной.

О «законе сфокусированности»: «Хороший маркетолог должен понимать, что под одним и тем же брендом невозможно выпускать продукцию, ориентированную на разные группы потребителей. Такой подход почти наверняка будет обречен на неудачу.


ИМХО: Если в сознании потребителей увязать две услуги/два продукта, если процесс производства товаров / оказания услуг не противоречит основной философии, ценности компании для потребителей, то вперед. "Пицца Хат" потеряла потребителей, привязав ресторан к пиццерии не потому, что они выбрали неверный формат. Они потеряли потребителей, потому что ресторанной едой загубили основную ценность пицерии - пожрать прилично и быстро. Если бы они подавали ребрышки все так же быстро, как и пиццу, проблемы бы вряд ли возникли.

О «законе чутья и риска»: «Необходимо понимать, что маркетологи работают не с объективной реальностью, а с представлениями об этой реальности конкретных людей, что далеко не одно и то же. Соответственно, для того, чтобы формировать эти представления им надо обладать хорошо развитым коммерческим чутьем и уметь определять, какой тренд в настоящее время может принести успех, а какой - нет. Сформулировать, как действует это чутье невозможно, оно либо есть, либо его нет. Могу сказать лишь одно: это чутье маркетологу не заменят никакие изучения общественного мнения, никакие hard facts, которым так доверяют члены советов директоров крупных компаний.


ИМХО: Вот оно. Маркетинг - это искусство. Если бы маркетинг был бы наукой, то мир бы не увидел Walkman'а, либо плеер был бы провальным, потому что все фокус-группы твердили о том, что продукт не нужен. Впрочем, тут еще фишка - возможно, маркетинг и наука, а метод исследования неверно был выбран. Значит, науки нет, потому как она не может дать четкий метод для выявления представлений о реальности. Более того, эти представления могут быть изменены, есть методы воздействия. А значит чистоты эксперимента не получится. Все же искусство.

Об ошибках. Они рискнули. И победили, фактически создав свой сегмент рынка и став на нем безоговорочными лидерами. Кстати, о риске и праве на ошибку. Я считаю, что успеха способен добиваться только тот, кто ошибается. Поэтому, как ни странно это прозвучит, ошибки можно и даже нужно поощрять. Поощрять нельзя только их повторение


ИМХО: Очень верно. Тут я согласна и с господином Бланко, и с Алексом Левитасом - экспериментируйте, делайте - и найдете. Если талант не позволяет бить сразу в точку, пробуйте и идите к центру с помощью экспериментов.

О «законе скромности»: «Те, кто пренебрегают этим законом, обретают свой бизнес на деградацию и умирание. Нельзя думать, что ты самый крутой и пренебрегать рынком. Нельзя презирать конкурентов. Нельзя ощущать себя «единственной Coca Cola в пустыне». Надо каждый день думать о том, что необходимо сделать для развития своей компании, своего бизнеса, своего бренда. Стоя на месте, не двигаясь вперед, бизнес умирает.


ИМХО: Здесь на ум приходит цитата из нелюбимой книжки про то, что ни одно конкурентное преимущество не вечно. Не развиваясь, компания деградирует. Рынок не ждет.

О «законе неподражаемости»: «Очень многие компании, стремясь достичь успеха, ограничиваются тем, что слепо копируют действия лидеров своего рынка. Я не думаю, что это верный путь. На мой взгляд, следить за лидерами, изучать их опыт, несомненно, нужно. Но лишь для того, чтобы понять, чем вы можете от них отличиться.


ИМХО: Опять о том, что нельзя повторить успех компании, тупо копируя ее действия, потому что реальность уже другая - там есть одна такая компания. Дифференцируйся или умирай - опять Траут.

Я специально не копировала примеры - тут каждый может накопать свои. Студентам, думаю, было полезно получить напоминание о том, что даже в классических работах по маркетингу есть вещи, которые работают и стоит их учитывать.

Комментариев нет: